En ny bølge i litteraturen
Forlagsbransjen har alltid vært følsom for trender. Krim, chick lit, fantasy og sakprosa har alle hatt sine storhetstider. Men få sjangere har vokst så eksplosivt de siste årene som romantasy – en blanding av romantikk og fantasy. Samtidig har en ny markedsføringskanal vist seg å være mer effektiv enn både TV-reklamer og bokanmeldelser: BookTok, bokmiljøet på TikTok.
Denne kombinasjonen – en sjanger som treffer unge voksne, og en plattform som gir bøker viral oppmerksomhet – har snudd deler av forlagsbransjen på hodet.
Hva er romantasy?
Romantasy er kort forklart romantiske historier satt i fantasy-univers. Den kombinerer de episke elementene fra fantasy – magi, verdener, helter og kamper – med sterke romantiske intriger og følelsesdrama.
Typiske trekk:
-
En heltinne (eller helt) som må balansere kjærlighet og skjebne.
-
En «fiende til elsker»-dynamikk.
-
Magiske verdener som fungerer som bakteppe for personlige relasjoner.
-
Serier i flere bind, med cliffhangere som lokker lesere til neste bok.
Sjangeren appellerer sterkt til unge voksne, spesielt kvinner mellom 16 og 30 år.
Eksempler på populære verk
Internasjonalt har bøker som Sarah J. Maas’ A Court of Thorns and Roses og Rebecca Yarros’ Fourth Wing dominert. Sistnevnte solgte over en halv million eksemplarer bare de første ukene etter lansering i 2023.
Også i Norge har man merket effekten. Gyldendal rapporterte i 2023 at flere av deres oversatte romantasy-titler plutselig fikk eksplosivt salg etter at utdrag ble delt på TikTok.
BookTok – når leserne tar styring
TikTok er kjent for korte videoer og virale trender. BookTok er et hjørne av plattformen der brukere deler bokanbefalinger, gråter foran kamera etter å ha lest et kapittel, eller lager estetiske videoer med sitater og stemningsfull musikk.
Tall fra 2023 viser:
-
#BookTok har over 180 milliarder visninger globalt.
-
Salg av bøker omtalt på BookTok har økt med over 50 % hos enkelte bokhandlere.
-
BookTok påvirker spesielt backlist-bøker – altså eldre titler som får nytt liv.
Hvordan påvirker dette forlagene?
-
Markedsføring: Forlagene kan ikke lenger bare satse på tradisjonelle kampanjer. Mange har egne ansatte som følger med på TikTok-trender og samarbeider med influensere.
-
Utvalg: Forlagene kjøper oftere inn rettigheter til bøker som har gått viralt. Selv små forlag kan nå få en internasjonal bestselger hvis en tittel «slår an» på BookTok.
-
Design: Bokomslag blir mer visuelt orientert mot delbarhet. Et omslag som ser estetisk ut på skjerm, har større sjanse til å bli delt.
Leseradferd og BookTok
BookTok har også endret måten folk leser på. Mange unge lesere som ikke tidligere var bokkjøpere, blir introdusert til litteratur via korte videoer. Ifølge undersøkelser fra britiske forleggerforeninger i 2023 oppgir over 40 % av unge voksne at de har kjøpt minst én bok som følge av TikTok-anbefaling.
Dette har ført til et nytt fenomen: bøker blir ikke bare lest, men også opplevd som en del av en identitet. Å vise frem at man leser romantasy, eller å filme seg selv gråtende etter et plottwist, er like mye en sosial aktivitet som en litterær opplevelse.
Kritikk og utfordringer
Selv om BookTok og romantasy har gitt forlagene enorme salgstall, finnes det også kritikk:
-
Overmetning: Når for mange romantasy-bøker pumpes ut, risikerer man metning og fallende kvalitet.
-
Kommersialisering: Noen mener BookTok gjør litteratur til en forbruksvare uten dybde.
-
Målgruppefokus: Litteratur for voksne menn eller eldre kvinner får langt mindre oppmerksomhet på plattformen.
-
Forfatterpress: Forfattere kan oppleve press om å være «synlige» på TikTok, noe ikke alle trives med.
Norske tall og tendenser
I Norge har kjeder som Ark og Norli rapportert om BookTok-effekten. En bok som ble delt av en norsk influencer på TikTok i 2022, fikk 400 % salgsvekst på en uke.
Ifølge Forleggerforeningen økte bokomsetningen i Norge med 4 % i 2023. Mye av dette kom fra sjangere som YA (young adult), fantasy og romantasy, som alle er sterkt påvirket av sosiale medier.
Forfatterens nye rolle
Tradisjonelt har forfatteren overlatt markedsføringen til forlaget. Nå forventes det i økende grad at forfatteren selv er synlig på sosiale medier. For en romantasy-forfatter kan dette innebære å lese høyt fra egen bok på TikTok, svare på fansens spørsmål eller dele «behind the scenes»-innhold.
Noen forfattere har omfavnet dette og bygget store følgerskarer, mens andre føler seg presset inn i en rolle som influencer.
Hva gjør forlagene?
Forlag tilpasser seg raskt:
-
Egen avdeling for TikTok og sosiale medier.
-
Strategiske samarbeid med BookTok-profiler.
-
Nye kontraktsvilkår som inkluderer markedsføringsforventninger fra forfatteren.
-
Investering i raskere produksjon: Hvis en bok går viralt, må nye opplag trykkes raskt.
BookTok og fremtidens litteratur
Mange eksperter mener BookTok-effekten ikke bare handler om en app. Den handler om en ny måte å oppleve litteratur på – sosial, emosjonell og delbar. Dette kan vare lenger enn TikTok selv. Om fem år kan det være en ny plattform, men prinsippet blir det samme: lesere deler, og fellesskapet bestemmer.
Forlagsbransjen må derfor tenke nytt:
-
Hvordan kan man bygge fellesskap rundt bøker, ikke bare selge dem?
-
Hvordan sikrer man kvalitet i et marked styrt av algoritmer?
-
Hvordan beskytter man forfattere mot press og utbrenthet?
Fremtidsscenarioer
-
Optimistisk scenario: BookTok fører til at en ny generasjon lesere oppdager litteratur. Forlag og forfattere tilpasser seg og finner kreative måter å engasjere publikum på.
-
Middels scenario: Sjangeren romantasy blir overmettet, og lesere flytter videre til neste trend. BookTok mister litt av sin kraft, men har skapt varige endringer i hvordan bøker markedsføres.
-
Pessimistisk scenario: Algoritmer favoriserer kun enkelte sjangere, og mangfoldet i bokutgivelser svekkes. Litteratur reduseres til produkter designet for å bli virale, ikke for å vare.
Avsluttende tanker
Romantasy og BookTok-effekten viser hvordan forlagsbransjen er i ferd med å bli demokratisert – på godt og vondt. Leserne har mer makt enn noen gang. De bestemmer hvilke bøker som selger, uavhengig av tradisjonelle kritikere og markedsføringsbudsjetter.
For forlag kan dette være både en drøm og et mareritt. Drøm, fordi de kan selge enorme mengder bøker når en tittel går viralt. Mareritt, fordi de ikke lenger kontrollerer markedet fullt ut.
Én ting er sikkert: Romantasy og BookTok har forandret forlagsbransjen for alltid.
