AI i forlagsbransjen – revolusjon eller trussel?

En bransje i endring

Forlagsbransjen har alltid vært i bevegelse. Fra Gutenbergs trykkpresse på 1400-tallet til dagens e-bøker og lydbøker, har teknologiske skift endret hvordan bøker produseres, distribueres og leses. Nå står bransjen igjen overfor en ny revolusjon: kunstig intelligens (AI). De siste fem årene har AI gått fra å være et nisjeverktøy til å bli en kraft som potensielt kan forandre hele kjeden – fra idé og manus til markedsføring og salg.

AI som redaktør og språkvasker

En av de mest praktiske bruksområdene for AI i forlag er redigering. Verktøy som Grammarly, ProWritingAid og mer avanserte språkmodeller kan hjelpe forfattere med korrektur, grammatikk og forslag til bedre setningsflyt.

• Fordel: Redaktører kan spare tid på små detaljer og heller fokusere på struktur, dramaturgi og stemme.

• Ulempe: Overbruk av AI kan gjøre tekstene mer «glatte» og standardiserte, noe som risikerer å viske ut særpreget til en forfatter.

Flere forlag eksperimenterer med AI-assistenter som gjør første korrekturrunde før manus sendes til en menneskelig redaktør.

AI i innholdsproduksjon

AI kan også brukes til å generere innhold. Noen småforlag har allerede testet å la AI skrive enkle bøker: barnebøker med korte historier, kokebøker eller faktasamlinger.

Men dette skaper etiske spørsmål:

• Skal en bok skrevet av AI krediteres en «forfatter»?

• Hvem eier opphavsretten?

• Hvordan sikrer man kvalitet og originalitet?

Amazon har allerede måtte innføre grenser for hvor mange bøker en enkelt bruker kan publisere på egen hånd via Kindle Direct Publishing (KDP), fordi AI-genererte bøker begynte å oversvømme plattformen i 2023–24.

AI og oversettelser

Forlag bruker stadig mer AI til oversettelser. Verktøy som DeepL, Google Translate og spesialtrente modeller gir langt bedre resultater enn for bare få år siden.

• Positivt: Raskere oversettelser gir mulighet til å lansere bøker på flere språk samtidig. Dette kan gjøre selv små forfattere globale.

• Negativt: Nyansene i språk kan gå tapt. En dårlig AI-oversettelse kan skade både forfatterens rykte og leseropplevelsen.

Flere norske forlag tester å la AI gjøre første oversettelse, før profesjonelle oversettere bearbeider teksten.

AI i markedsføring og salg

Markedsføring er et annet område der AI har hatt stor innvirkning. Moderne forlag bruker AI til å:

• Analysere leserdata og kjøpevaner.

• Tilpasse annonser til bestemte målgrupper.

• Generere bokbeskrivelser, pressemeldinger og sosiale medier-poster.

Eksempel: Et forlag kan laste opp et manus, og AI analyserer tema, stemning og sjanger. Deretter kan den foreslå hvilke lesergrupper som mest sannsynlig vil kjøpe boka, og hvilke nøkkelord som bør brukes på nett.

Dette gjør kampanjene mer treffsikre – men også mer standardiserte. Spørsmålet er om forfatterstemmer risikerer å bli «pakket inn» i algoritmer som prioriterer klikk og salg fremfor kunstnerisk særpreg.

Lydbøker og stemmegenerering

En stor kostnad for forlag er produksjon av lydbøker. Profesjonelle innlesere og studioleie koster mye. AI kan nå generere stemmer som er nesten uatskillelige fra ekte mennesker.

• Fordel: Rimeligere produksjon, flere bøker kan utgis som lydbøker.

• Ulempe: Skuespillere og innlesere mister oppdrag. Autentisiteten og følelsene i en menneskelig opplesning kan være vanskelig å kopiere.

I 2024 åpnet flere store lydbokplattformer for AI-genererte stemmer, men med krav om tydelig merking.

Opphavsrett og juss

Den kanskje største utfordringen med AI i forlagsbransjen er opphavsrett. AI-modeller trenes på enorme mengder tekst – ofte uten samtykke fra forfattere eller forlag.

• Hvem eier rettighetene til en tekst generert av AI?

• Er det lov å trene AI på eksisterende bøker uten lisens?

• Hva skjer når en AI lager en tekst som ligner på en eksisterende bok?

Flere rettssaker pågår internasjonalt, blant annet i USA, der forfattere har saksøkt AI-selskaper for ulovlig bruk av deres verk.

Risiko for markedsovermetning

En uforutsett konsekvens av AI er at terskelen for å «gi ut bok» blir ekstremt lav. Allerede nå ser man en flom av AI-genererte e-bøker, særlig innen populærlitteratur som selvhjelp og barnebøker.

Dette kan føre til at:

• Lesere blir overveldet av mengden utgivelser.

• Små forlag sliter med å skille seg ut.

• Kvaliteten på markedet som helhet svekkes.

På sikt kan det tvinge frem nye former for kuratering og kvalitetsstempling – kanskje blir forlag viktigere som «garantister for kvalitet».

Forfatterne og AI – konkurrent eller verktøy?

Mange forfattere ser på AI med skepsis. Frykten er at AI kan erstatte kreative prosesser. Men noen ser det som et nyttig verktøy:

• Idégenerering: AI kan hjelpe med brainstorming, plott og karakterutvikling.

• Skrivesperre: Forfattere kan bruke AI til å komme videre i en fastlåst scene.

• Forskning: AI kan raskt oppsummere bakgrunnsmateriale.

Det er en hårfin balanse: AI kan være en støtte, men hvis hele teksten skapes av en maskin, mister litteraturen sin menneskelige kjerne.

Forlagets rolle i fremtiden

Tradisjonelt har forlag hatt tre hovedroller:

1. Kurator – velge ut hva som skal publiseres.

2. Produsent – sørge for kvalitet gjennom redigering, design og trykk.

3. Markedsfører – nå ut til leserne.

Med AI utfordres alle tre:

• Kuratering kan delvis gjøres algoritmisk.

• Produksjon kan automatiseres.

• Markedsføring kan optimaliseres av maskiner.

Men kanskje gjør dette at forlagets menneskelige rolle blir viktigere enn noen gang: å skille kvalitet fra kvantitet, og å støtte unike stemmer i et hav av algoritmisk generert tekst.

Norske forhold

Også i Norge eksperimenterer forlag med AI. Cappelen Damm og Gyldendal har testet AI til markedsføring og internt arbeid. Norsk Forfattersentrum har uttrykt bekymring for rettighetsspørsmål. Ifølge Forleggerforeningen økte bokomsetningen i Norge med 4 % i 2023, men fremtidig vekst kan avhenge av hvordan digitale løsninger tas i bruk.

Statistikk fra SSB viser at 82 % av nordmenn leste en bok i 2023. Hvis AI kan bidra til å gjøre flere titler tilgjengelig på flere formater (e-bok, lyd, lettlest), kan lesertallene øke.

Mulige fremtidsscenarier

1. Optimistisk scenario: AI blir et verktøy som frigjør tid for både forfattere og forlag. Flere bøker når ut til flere lesere, på flere språk og plattformer.

2. Pessimistisk scenario: Markedet oversvømmes av AI-bøker, kvaliteten synker, forfattere mister jobber, og lesernes tillit svekkes.

3. Balansert scenario: Forlagene finner en mellomvei der AI brukes til støtte, men der menneskelig kreativitet og redaksjonell kvalitet fortsatt er i sentrum.

Avsluttende tanker

AI er allerede en realitet i forlagsbransjen, ikke en fjern fremtid. Teknologien gir enorme muligheter: raskere prosesser, billigere produksjon og nye måter å nå lesere på. Samtidig reiser den spørsmål som går til kjernen av hva litteratur er: handler det bare om ord på en side, eller om menneskelig erfaring, stemme og følelser?

Fremtidens forlag vil trolig være de som klarer å bruke AI smart, uten å miste den menneskelige dimensjonen.